Как провести экспресс-аудит рекламной кампании даже не имея доступ к личному кабинету в Яндекс.Директ? На примере mebels.kz

В этой статье рассмотрим основные шаги для проведения быстрого аудита.

Шаг 1. Непосредственно оценка рекламного объявления

В первую очередь рассмотрим вид и содержание рекламного объявления:

Одного взгляда достаточно, чтобы заметить следующие недостатки:

1. Объявление занимает всего 3 строчки. Тем самым не так цепляет взгляд, и упускаются дополнительные возможности дать больше информации потенциальному клиенту.
2. Нет дополнительных ссылок
3. Текст объявления нерелевантен ключевому запросу: как минимум, снижается качество объявления.
4. “Бесплатная сборка”, указанная в тексте не является уникальным торговым предложением. Текст неэффективен.
5. Привлечение клиентов строится на однобоком преимуществе: бесплатная доставка, бесплатная сборка.

Уже на этом этапе выявлены причины, по которым снижается СТR:

• нерелевантные объявления из-за неправильной структуры рекламной кампании,
• непроработанный текст объявления,
• нерелевантные заголовки объявлений.

Низкий CTR грозит дорогой ставкой и ценой за клик. Чем выше цена за клик, тем дороже обойдется покупатель в магазине.

Шаг 2. Нецелевые ключевые запросы для потенциальных покупателей.

Часть запросов подразумевают под собой намерение сделать покупку или заказать услугу. Они содержат слова “купить”, “заказать”, реже – название товара.

Не проработанные ключевые запросы приводят к показу объявлений, не соответствующих запросу в поисковой строке.

Пользователь явно ищет матрас из поролона, а реклама показывается по беспружинному матрасу. Таким образом покупка не состоится, так как в поиске стоит другая цель.

Соотнеся с информацией на сайте становится очевидно, что не проработаны минус-слова. Среди ассортимента кроватей надувных нет.

Шаг 3. Нецелевые информационные запросы

Многие запросы, вводимые в поисковой строке, вообще никак не связаны с намерением что-либо приобретать. Их цель – получить какую-то информацию.

Введем в поисковую строку явно информационные запросы “какой вес матраса”, “как вывести мочу на матрасе”, “матрац или матрас”.

Показов по информационным запросам в идеале быть не должно, так как пользователь явно не готов к покупке. Есть шанс, что клик по рекламе будет, если у пользователя привычка кликать не читая объявления, но кроме повышения расходов он ни к чему не приведет.

Шаг 4. Контроль за рекламной кампанией и оптимизация

Для учета конверсий по ключевым запросам нужно иметь данные для анализа. Важно знать какие ключевики приносят клиентов (по ним можно повышать ставки), а по каким большой расход и нету конверсий. Последние можно напросто выключать, либо снижать ставки и таким образом оптимизировать расходы.

С целью сбора таких данных используются UTM-метки.

В адресной строке они выглядят так:

https:///ссылка-сайт.рф/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name_lat}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

При страницах анализируемого сайта UTM-меток не обнаружено.

Для оптимизации рекламы необходимо подключать системы Аналитики. Для Яндекса это Метрика.
Счетчика Яндекс Метрики в коде сайта не было найдено. Соответственно эффективность рекламы не анализируется и сама реклама явно не оптимизируется.

Шаг 5. Выбор поисковой системы

Предпочтения поисковых систем для жителей Казахстана разделяются следующим образом:

Поисковая реклама анализируемого сайта представлена только в Яндекс.Директ, т.е. в среднем охватывает лишь 10-12% заинтересованных пользователей.

Сколько стоит некачественная настройка рекламы

В качестве примера рассмотрим запрос “надувной матрас” по региону Караганды.

В ассортименте нет надувных матрасов, но по этому запросу есть реклама.

В месяц по Яндексу более 113 таких запросов. Если потенциально из них 10% кликнут по рекламе при средней стоимости клика 50 тенге, расходы на нецелевой трафик составят соответственно 500 тенге.

И это только по одному запросу, а таких запросов насчитывается 100+. Если по каждому такому запросу расходы составят в среднем 500-1000 тенге, то общие расходы выльются в круглую сумму свыше 50000-100000 тенге.

Напомним, что это расходы на нецелевых посетителей, которые никогда не станут клиентами, ибо искали совершенно другой товар, либо искали информацию, не задумываясь о покупке.

Итоги

Посредством такого простого и быстрого аудита можно вынести следующее:

1. необходимо переписать объявления (Заголовки + Текст), сделать их релевантными. Таким образом снизить стоимость клика, чтобы потенциальный клиент обходился дешевле;
2. настроить цели, Яндекс.Метрику для анализа расхода бюджета, выявления нерентабельных ключевых фраз;
3. пересобрать семантику ключевых фраз, что заметно увеличит охват Вашей рекламы = больше покупателей на сайте;
4. минусация нецелевых фраз, чтобы не показываться в рекламе по запросам из разряда “Как отстирать матрас от мочи”;
5. настроить рекламу в Рекламной Сети Яндекса, где стоимость клика заметно дешевле, что привлечет дополнительных клиентов. В нашем аудите присуствия рекламы mebels.kz в сетях не наблюдается;
6. надо настроить рекламу в Google Adwords (Ads), учитывая что в  данном регионе процент использования поисковой сети Google значительный.