Как провести экспресс-аудит рекламной кампании даже не имея доступ к личному кабинету в Яндекс.Директ? На примере mebels.kz
В этой статье рассмотрим основные шаги для проведения быстрого аудита.
Шаг 1. Непосредственно оценка рекламного объявления
В первую очередь рассмотрим вид и содержание рекламного объявления:
Одного взгляда достаточно, чтобы заметить следующие недостатки:
- Объявление занимает всего 3 строчки. Тем самым не так цепляет взгляд, и упускаются дополнительные возможности дать больше информации потенциальному клиенту.
- Нет дополнительных ссылок
- Текст объявления нерелевантен ключевому запросу: как минимум, снижается качество объявления.
- “Бесплатная сборка”, указанная в тексте не является уникальным торговым предложением. Текст неэффективен.
- Привлечение клиентов строится на однобоком преимуществе: бесплатная доставка, бесплатная сборка.
Уже на этом этапе выявлены причины, по которым снижается СТR:
- нерелевантные объявления из-за неправильной структуры рекламной кампании,
- непроработанный текст объявления,
- нерелевантные заголовки объявлений.
Низкий CTR грозит дорогой ставкой и ценой за клик. Чем выше цена за клик, тем дороже обойдется покупатель в магазине.
Шаг 2. Нецелевые ключевые запросы для потенциальных покупателей.
Часть запросов подразумевают под собой намерение сделать покупку или заказать услугу. Они содержат слова “купить”, “заказать”, реже – название товара.
Не проработанные ключевые запросы приводят к показу объявлений, не соответствующих запросу в поисковой строке.
Пользователь явно ищет матрас из поролона, а реклама показывается по беспружинному матрасу. Таким образом покупка не состоится, так как в поиске стоит другая цель.
Соотнеся с информацией на сайте становится очевидно, что не проработаны минус-слова. Среди ассортимента кроватей надувных нет.
Шаг 3. Нецелевые информационные запросы
Многие запросы, вводимые в поисковой строке, вообще никак не связаны с намерением что-либо приобретать. Их цель – получить какую-то информацию.
Введем в поисковую строку явно информационные запросы “какой вес матраса”, “как вывести мочу на матрасе”, “матрац или матрас”.
Показов по информационным запросам в идеале быть не должно, так как пользователь явно не готов к покупке. Есть шанс, что клик по рекламе будет, если у пользователя привычка кликать не читая объявления, но кроме повышения расходов он ни к чему не приведет.
Шаг 4. Контроль за рекламной кампанией и оптимизация
Для учета конверсий по ключевым запросам нужно иметь данные для анализа. Важно знать какие ключевики приносят клиентов (по ним можно повышать ставки), а по каким большой расход и нету конверсий. Последние можно напросто выключать, либо снижать ставки и таким образом оптимизировать расходы.
С целью сбора таких данных используются UTM-метки.
В адресной строке они выглядят так:
https:///ссылка-сайт.рф/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name_lat}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
При страницах анализируемого сайта UTM-меток не обнаружено.
Для оптимизации рекламы необходимо подключать системы Аналитики. Для Яндекса это Метрика.
Счетчика Яндекс Метрики в коде сайта не было найдено. Соответственно эффективность рекламы не анализируется и сама реклама явно не оптимизируется.
Шаг 5. Выбор поисковой системы
Предпочтения поисковых систем для жителей Казахстана разделяются следующим образом:
Поисковая реклама анализируемого сайта представлена только в Яндекс.Директ, т.е. в среднем охватывает лишь 10-12% заинтересованных пользователей.
Сколько стоит некачественная настройка рекламы
В качестве примера рассмотрим запрос “надувной матрас” по региону Караганды.
В ассортименте нет надувных матрасов, но по этому запросу есть реклама.
В месяц по Яндексу более 113 таких запросов. Если потенциально из них 10% кликнут по рекламе при средней стоимости клика 50 тенге, расходы на нецелевой трафик составят соответственно 500 тенге.
И это только по одному запросу, а таких запросов насчитывается 100+. Если по каждому такому запросу расходы составят в среднем 500-1000 тенге, то общие расходы выльются в круглую сумму свыше 50000-100000 тенге.
Напомним, что это расходы на нецелевых посетителей, которые никогда не станут клиентами, ибо искали совершенно другой товар, либо искали информацию, не задумываясь о покупке.
Итоги
Посредством такого простого и быстрого аудита можно вынести следующее:
- необходимо переписать объявления (Заголовки + Текст), сделать их релевантными. Таким образом снизить стоимость клика, чтобы потенциальный клиент обходился дешевле;
- настроить цели, Яндекс.Метрику для анализа расхода бюджета, выявления нерентабельных ключевых фраз;
- пересобрать семантику ключевых фраз, что заметно увеличит охват Вашей рекламы = больше покупателей на сайте;
- минусация нецелевых фраз, чтобы не показываться в рекламе по запросам из разряда “Как отстирать матрас от мочи”;
- настроить рекламу в Рекламной Сети Яндекса, где стоимость клика заметно дешевле, что привлечет дополнительных клиентов. В нашем аудите присуствия рекламы mebels.kz в сетях не наблюдается;
- надо настроить рекламу в Google Adwords (Ads), учитывая что в данном регионе процент использования поисковой сети Google значительный.
Как я могу вам помочь?