UTM-метки: что это и как использовать

Как решить вопрос сокращения расходов на рекламу, не теряя при этом клиентов?

Для этого нужно уметь грамотно управлять рекламной кампанией. А чтобы знать точно, что, где и как корректировать, нужно иметь данные для анализа.

Одним из методов получения необходимых данных является применение utm-меток.

Содержание статьи:

Понятие об UTM-метках

Utm-метки – это связанный набор параметров, который записывается в конец url-адреса:

Utm-метка складывается из utm-параметра и соответствующей ему переменной (значения). В приведенном примере содержатся все пять значений utm-меток, которые входят в типовой отчет Яндекс.Метрика:

Из них utm_medium, utm_source и utm_campaign обязательны, а utm_content и utm_term – нет.

Между собой utm-метки связываются символом “&”.

Какую информацию позволяют анализировать эти метки:

utm_source служит для обозначения источника, с которого клиент перешел на сайт;
utm_medium дает сведения о канале трафика;
utm_campaign служит для получения данных о конкретной рекламной кампании;
utm_content отражает тип объявления;
utm_term используется для анализа ключевых слов/фраз, по которым показывается реклама

Переменные – информация, соответствующая utm-параметру:

В приведенном примере заключена следующая информация:

utm_source=yandex читаем как клиент перешел на сайт из сети Яндекс. Также часто используется utm_source=google для учета клиентов из Google;
utm_medium=cpc указывает, что данный тип рекламы с оплатой за клики. Также используются значения cpm – оплата за показы, e-mail – для почтовых рассылок и т.п.
utm_campaign=42084536 значит, что рекламное объявление, по которому мы кликнули, относится к кампании 42084536;
utm_content=7257248894 обозначает соответствующее по номеру объявление;
utm_term=купить%20дверь%20на%20кухню значит, что ключевой фразой была “купить дверь на кухню”.

Для чего используются UTM-метки

Данные метки позволяют:

сравнивать различные источники трафика;
выявлять прибыльные и неактивные ключевые фразы;
проводить анализ рекламных кампаний и объявлений.

Это даст представление о том, как отбивается рекламный бюджет, где наиболее перспективные пути привлечения клиентов.

Существуют статические и динамические utm-метки.

Статические utm-метки

Под этим типом подразумеваются те метки, где значения формулируются настройщиком кампании.

Например, для utm_source наиболее востребованы следующие статические значения:

utm_source=yandex – фиксируем трафик, поступающий из Яндекс;
utm_source=google – трафик, поступающий из Google.

Динамические utm-метки

Переменной здесь будет нужный аналитику параметр, отображаемый в фигурных скобках.

При этом система сама подставит нужное значение.

При определении того же источника трафика можно использовать {source} или {source_type}.

Так, utm_source={source} удобно для анализа рекламы в РСЯ, поскольку вместо {source} система покажет адрес ресурса (например, otpusk.ru), с которого произошел переход.

Параметр {source_type} позволяет сравнить результативность рекламы на поиске и в РСЯ. Поскольку в данном случае система будет выбирать одно из двух значений:

search – если клиент увидел рекламу на странице поисковой выдачи;
context – если клиент увидел рекламу на площадке РСЯ.

Полный перечень параметров:

Параметр	Что подставится вместо {параметра}
{ad_id}, {banner_id}	Идентификатор объявления
{addphrases}	Отражает участие в показе дополнительных релевантных фраз yes — показ с участием дополнительной релевантной фразы no — показ по фразе из списка исходных
{addphrasestext}	Служит для отображения текста дополнительной релевантной фразы текст фразы — если данная фраза была none — если показ осуществлялся по исходным фразам
{campaign_type}	используется для определения типа рекламной кампании type1 — текстово-графические объявления type2 — реклама мобильных приложений type3 — динамические объявления type4 — смарт-баннеры
{campaign_id}	Показывает номер рекламной кампании
{creative_id}	Определяет номер id креатива на базе конструктора
{device_type}	Для определения типа устройства, отображающего рекламу desktop mobile tablet
{gbid}	Определяет номер группы
{keyword}	Показывает ключевую фразу соответствующего рекламного объявления. Не содержит минус-слова. Распространяется на рекламу мобильных приложений и текстово-графические объявления
{phrase_id}	Используется в текстово-графических объявлениях и в рекламе мобильных приложений. Идентификатор ключевой фразы.
{retargeting_id}	Идентификатор для условия нацеливания на аудиторию, которое связывает группу объявлений и параметры для выбора части аудитории или интересы к ряду мобильных приложений
{coef_goal_context_id}	При использовании условия для выбора части аудитории отражает идентификатор корректировки ставок
{interest_id}	Используется при работе с мобильными приложениями. Отражает идентификатор интереса к ним.
{adtarget_name}	Отражает условие нацеливания для динамических объявлений
{adtarget_id}	Идентификатор условия нацеливания для динамических объявлений
{position}	Номер, занимаемый объявлением в рекламном блоке. Передает только порядковый номер, что исключает возможность узнать тип блока, где осуществлен показ объявления (нужно совместное использование с {position_type}) порядковый номер в рекламном блоке (к примеру, 1) 0 — показ осуществлялся в сетях (РСЯ, внешние сети)
{position_type}	Используется для определения типа блока. Только для объявлений, показываемых на страницах поисковой выдачи premium — блок премиум-показа (Сразу под поиском) other — блок внизу после органической выдачи (Гарантия) none — показ осуществлялся в РСЯ или внешних сетях
{source}	Указывает место, где было показано объявление доменное имя площадки (к примеру, context-tools.ru), если показ осуществлялся в РСЯ или внешних сетях none — если показ был на страницах поисковой выдачи Яндекса
{source_type}	Показывает на каком типе площадки было показано объявление search — на поиске context — в сетях
{region_name}	p>Указывает регион, где был произведен показан объявления
{region_id}	Указывает идентификатор региона, где был произведен показан объявления

Как создавать utm-метки

При составлении объявлений в графе “ссылка на сайт” к url-адресу страницы дописываем:

?utm_source=X&utm_medium=X&utm_campaign=X&utm_content=X&utm_term=X

где вместо Х – нужные значения.

Если необходимо поставить utm-метки в уже существующие объявления, то вносим изменения. В кабинете Яндекс.Директ находим нужное объявление, нажимаем на шестеренку и “редактировать”: